Рекламные ролики при молочнице
Итак, сперва я познакомился с бездарной телевизионной рекламой, поразившей меня убогостью ассоциативного мышления авторов. Показав эту шелупонь нескольким взрослым дамам на работе, я увидел единодушное возмущение тем, как нелепо подаётся проблема: из женщины, у которой нет молочницы, вырастает дерево! Причём растёт эта хрень либо из спины, либо из задницы. Какой уровень мышления нужно иметь, чтобы дойти до подобного образного ряда: нет молочницы – из тебя растёт дерево? А ведь у авторов этого бреда есть реальные имена: копирайтеры – Евгения Медюшко и Людмила Агафонова (именно люди этой профессии выдумывают сценарии для рекламы), креативный директор – Евгения Арабкина, а возглавлял бригаду ухарей иностранный надзиратель – некто Роберт Эндрю. Своё “произведение” они сумели продать заказчику – корпорации, известной своими таблетками для усиления эрекции:
Вспоминаю длинный разговор с Сергеем Лисовским, который занимался рекламой в России в 90-е годы, и особенно отчётливо теперь понимаю, что именно означает тотальное засилье иностранных рекламных агентств на нашем рынке. Именно иностранные хозяева заставляют рекламу на нашем ТВ получать от зрителей эпитеты типа “тупая” – эти эмиссары просто не понимают нашей ментальности, заставляя туземных наёмников выдумывать идиотические ходы, которые устраивают лишь заграничных корпоративных бюрократов.
А теперь вернёмся к молочнице.
Поскольку женщины не любят читать правду об их образе жизни, статьи про плеснявку, в основном, написаны щадяще: некоторые материалы содержат фразы из серии “причины заболевания до сих пор полностью не изучены”, как если бы речь шла о свином гриппе и прочих действительно странных болезнях, но большинство авторов очень любят указать на “снижение иммунитета”. Переводя на русский язык, нужно понять следующее: женщина доводит свой организм до истощения, не желая правильно питаться в угоду маниакальному стремлению похудеть, не обеспечивает себя нужным количеством питательных веществ и витаминов, а также изнуряет себя подвигами во имя карьеры и насилует тело в спортзале. Действительно, измученный организм становится открытым для всевозможного рода инфекций и бактерий, но разве всякая женщина, ослабившая свой иммунитет, тут же подхватит кандидозный вульвовагинит? Великим лукавством будет ответить “да”.
Самый неприятный момент – это возбудитель молочницы, называется который грибом кандидой, а живёт он… в кишечнике! Вопрос “на засыпку”: каким образом страшный гриб кандида попадает из кишечника во влагалище? Вероятно, у кого-то могут быть иллюзии по данному вопросу и он вспомнит о телепортации, однако понимание законов элементарной физики приводят нас к шокирующему выводу – гриб переносится чисто механически!
Специалисты, имеющие мужество называть вещи своими именами, утверждают, что зараза замечательно перекочёвывает после некачественной гигиены дефекационного акта, а проще говоря – женщина не следит за чистотой своих интимных мест, позволяя белью размазывать гриб по всей сокровищнице. Поэтому необходимо приучать девушку с молодых лет тщательно следить за чистотой в укромных местах и не чураться подмываний. Здесь же уместно будет сообщить пребывающим в неведении, что синтетическое бельё, обладающее плохим впитыванием, так же способствует распространению плеснявки, а наиболее вредным видом трусов приходится признать стринги, каковые и вовсе не защищают половые органы женщины.
Врачи указывают на то, что риск заболевания молочницей многократно возрастает при использовании смазок на синтетической основе, а равно провоцирует недуг беспорядочная половая жизнь. Случайный партнёр – вот гарантия больного влагалища.
А для самых тугих на понимание принципов функционирования своего организма замечу: женщина обязана строго контролировать собственные ректальные утехи, отказавшись от услуг фаллоса по переносу гриба кандиды на благодатную почву собственных половых органов. Запретите же своему партнёру использовать ваш пищеварительный тракт для сексуальных утех, а также раз и навсегда забудьте о таком извращённом типе сношений, мотивируя себя заботой о здоровье организма! Силиконовые имитаторы, которые вы приобретаете в условиях отсутствия любимого мужчины, стерилизуйте методом ошпаривания кипятком до и после фальсифицированного акта близости, а раз в квартал подвергайте имитатор обработке в автоклаве. Тем самым, вы гарантируете сохранность вашего здоровья.
Если же мужчине встретилась женщина, в сумочке которой при досмотре обнаружились препараты против молочницы, необходимо скорейшим образом проститься с такой дамой и приступить к поиску новой и чистой спутницы жизни. Женщина, которая воспринимает молочницу как насморк или прыщ на носу, должна подвергнуться общественному порицанию и перевоспитанию, в ходе которого ей полагается усвоить правила обхождения со своим организмом как с хрупким и беззащитным механизмом. Молочница – грозный сигнал в жизни женщины, свидетельствует который только об одном: ты избрала неверный путь, девочка!
Источник
Лекарственные препараты — одна из самых скользких тем для рекламы: не случайно у блогеров стоимость «медицинских» постов почти в два раза выше, чем любых других.
Помимо массы законодательных ограничений, маркетологи сталкиваются и с нежеланием потребителей открыто обсуждать свои болячки. В поиске креативных решений легко перейти грань, пополнив мировую копилку неудачной рекламы очередным антишедевром.
Разрешить нельзя запретить
Первый барьер, не позволяющий разгуляться фантазии рекламодателей, — законодательство, которое жёстко регулирует продвижение фармы.
Так, вы не можете обещать гарантированный эффект от применения препарата — допустимы лишь аккуратные формулировки вроде «может помочь в лечении…» или «способствует избавлению от…».
Нельзя утверждать, что ваш препарат эффективнее аналогов или является «лучшим» или «номером один» — это правило, кстати, касается не только фармацевтической рекламы.
Существует и масса специфических ограничений: актёры в роликах не должны носить медицинскую одежду, чтобы не создавать иллюзии профессиональной консультации; реклама не должна обращаться к несовершеннолетним, содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать безопасность препарата — список можно продолжать ещё долго.
Разумеется, для маркетологов все эти ограничения превращаются в головную боль, существенно усложняющую создание креативов. Между тем креативы — это зачастую именно то, что позволяет бренду выделиться на фоне конкурентов: продукты одной ниши часто похожи между собой — составом, действующим веществом, спектром действия и способом применения, так что яркая эмоциональная коммуникация остается единственным способом заявить о себе.
Младенцы и супермены
Но создать такую коммуникацию в фарме невероятно сложно — и даже не столько из-за законодательных ограничений, сколько потому, что таблетки и болячки мало у кого ассоциируются с яркими эмоциями и приятными впечатлениями.
Поэтому все более-менее успешные рекламные ходы в фарме тут же подхватываются другими игроками, многократно тиражируются и превращаются в штамп.
Бесчисленные счастливые семьи, сладко сопящие малыши, микробы в виде миниатюрных монстров, атакующих организм, супермены, которые прилетают, чтобы спасти погибающих от простуды людей одной таблеткой — всё это давно набило оскомину и не имеет ни единого шанса задержаться в памяти зрителя.
Особенно если эти образы используются без малейшей привязки к сообщению бренда: так, в рекламе «Арбидола» мы видим чихающего мужчину, на которого встревоженно смотрят домочадцы. После демонстрации ролика о принципе действия препарата мы снова видим ту же семью — уже счастливую. Вряд ли зритель готов поверить, что счастье и спокойствие героев ролика напрямую зависит от простуды главы семейства.
Но это не значит, что все эти сюжетные ходы можно похоронить: например, «Амбробене» удалось пародийно обыграть штампованный сюжет про супергероя, спасающего людей с помощью волшебного препарата. В ролике бренда на помощь героине, с который случился приступ кашля, приезжает на велосипеде старомодный «Господин из Германии» с сильным акцентом. Причем реклама не только иронизирует над приевшимся сюжетом, но и отлично доносит до зрителя свой посыл.
Некоторые бренды до сих пор используют рекламные сюжеты, популярные в девяностые — например, сравнение препарата с «обычными таблетками» (вспомним бесконечные «обычные стиральные порошки» и «обычные средства для мытья посуды»). Этот штамп несколько лет назад был обыгран Евой Морозовой и Юлей Якубеней, авторами известной фановой рекламы Skype, в ролике витаминов «Компливит»:
К сожалению, далеко не всегда удачно работает накладывание на рекламный ролик песен. Так, Мерри Поппинс, радостно поющая про натоптыши, мозоли и трещины в рекламе крема «Лекарь», вызывает скорее недоумение, зато выступление Тимати для «Тантум Верде» вызвало широкий wow-эффект среди его поклонников и стало настоящим хитом.
Метафоры против натурализма
Всё вышеизложенное, разумеется, работает не только для фармы, но и практически для любой другой рекламы. Но специфика фармы в том, что ей проще всех других сфер впасть в другую крайность — неуместный креатив. Вызвать негатив или отвращение, погружаясь в область заболеваний, очень легко: достаточно посмотреть на рекламу слабительного Dulcolax со слоганом «Только вы можете их освободить»:
Как хорошо иллюстрирует этот пример, одним из триггеров, отталкивающих потребителей от бренда, является излишняя натуралистичность рекламы. Чтобы избежать физиологических подробностей, в рекламе деликатных препаратов бренды часто пользуются метафорами — такими, как плавательный круг вокруг живота в ролике «Эспумизана» или флейта в рекламе средства от насморка Otrivin «Удовольствие дышать» (авторы — агентство Saatchi & Saatchi, варшавский филиал):
Когда мы разрабатывали лендинг для препарата против геморроя «Натальсид», нам пришлось придумывать способ обойти деликатность проблемы и рассказать о лечении так, чтобы не оттолкнуть потребителей.
Поскольку кампания была направлена в первую очередь на беременных, мы сделали на лендинге специальный раздел, где рассказали обо всём том «геморрое», с которым сталкивается женщина в период ожидания ребенка: от необычных вкусовых пристрастий и тошноты до проблем с завязыванием шнурков и навязчивого внимания окружающих.
Беременная женщина легко может узнать себя во всех этих ситуациях, поэтому у неё возникает доверие к контенту сайта. Мы даём несколько простых советов, как справиться с метафорическим «геморроем», а затем переходим к решению проблемы физиологического.
А вот отличный пример необычной и очень точной метафоры в рекламе средства от изжоги Parit. Слоган под изображением гласит «Избавляет перец от остроты, а желудок — от изжоги».
Но в поиске новых образов тоже легко перестараться: тогда реклама становится чересчур гротескной или нелепой — как ролик средства от грибка «Экзодерил», героями которого стали два человека с огромными ногтями вместо голов. Но, пожалуй, лидер по числу неудачных креативов среди заболеваний — проблема запоров. Вот так попытались изобразить эту проблему в рекламе «Фитомуцила»:
Однако бренды иногда используют в своих креативах нарочитую физиологичность, демонстрируя, что любые проявления нашего организма — это нормально. Так поступил бренд женских прокладок Bodyform (Libresse), который в 2017 году впервые заменил в рекламе гигиенических средств голубую жидкость на красную.
Ролик стал частью кампании Bodyform под хештегом #bloodnormal («Кровь — это нормально») и слоганом «Менструация — это нормально. Показывать её тоже должно быть нормой». Реклама вызвала настоящий бум обсуждений, стала популярной во многих странах и в целом была воспринята положительно.
Но такой эпатаж — это всегда риск, и чтобы идти на него, необходимы предварительные исследования, которые помогут предсказать будущую реакцию аудитории. Так, кстати, и поступили Bodyform: перед запуском кампании они провели опрос, который показал, что 74% покупательниц хотели бы видеть в рекламе более «честное» представление о месячных.
«До» и «после»
Баланс между удачным и неудачным образом очень тонок и во многом зависит от конкретного продукта. Так, комизм неуместен, когда речь идёт о серьёзных заболеваниях, но при более «лёгких» проблемах может дать положительный эффект.
Например, в рамках продвижения знаменитой советской «Звёздочки» мы сняли фановый ролик с известным блогером Евгением Куликом, где обыграли истории со сложностью открытия баночки и широким спектром действия. В итоге видео оценили не только обычные пользователи, но и «коллеги по цеху» Кулика: Андрей Бедняков, Семен Слепаков, Наталья Краснова, Анна Цуканова и другие.
Впрочем, есть беспроигрышный ход, позволяющий рекламе фармы обойтись без метафор вовсе, но при этом избежать натурализма — показывать неудобства, которые приносит в жизнь заболевание, и новые возможности, открывающиеся после выздоровления. Вот как это сделали это в рекламе «Ношпы»:
Если «Ношпа» показала позитивную картинку «жизнь без боли», то для препарата от молочницы «Ливарол» мы, наоборот, сделали ролики о том, как мешает молочница в жизни.
Анимированные ролики апеллировали к обычным бытовым проблемам, которые испытывает женщина во время молочницы: невозможность сходить в бассейн, надеть новое белье и завести интимные отношения — и описывали преимущества препарата.
Но до очевидного приукрашивания реальности доходить не стоит — так, как в рекламе биодобавки для повышения потенции «Тонгкат Али Платинум», где героиня Анны Семенович, отшив трёх молодых накаченных мужчин на дорогих машинах, уезжает с флегматичным старичком на мопеде — активным пользователем «Тонгката»:
Польза соцсетей (но это не точно)
Ещё один беспроигрышный ход — полезный образовательный контент, в который гармонично «вшита» реклама продукта. Мы использовали этот способ в нашем проекте с доктором Комаровским для бренда солнцезащитной косметики «Кря-Кря»: вместе с врачом мы сделали несколько видеороликов о способах защиты от солнца и разместили их на брендированной странице на сайте komarovskiy.net, где, помимо роликов, была представлена информация о продукции «Кря-Кря».
Отличный пример качественного полезного контента — группа противовирусного препарата «Кагоцел» ВКонтакте, где регулярно публикуются интересные факты, полезные советы, проводятся опросы, конкурсы и игры. Кроме того, бренд активно реагирует на возникающие инфоповоды, адаптируя рекламное сообщение под повестку дня: так, в связи с холодным летом 2019 года бренд запустил рубрику «10 правил по экстренному наслаждению летом», которые должны помочь подписчикам насладиться последними тёплыми деньками и при этом не простудиться:
Но если говорить о соцсетях, группы для фармацевтических продуктов редко бывают успешными: во-первых, люди обычно не стремятся вступать в сообщества с негативной тематикой, а во-вторых, для постоянного поддержания интереса нужен регулярный высококачественный контент — как у «Кагоцела».
Но такой контент требует огромного труда, времени и вложений, а его производство чаще всего оказывается невыгодным. В соцсетях можно найти множество неудачных примеров заброшенных официальных групп тех или иных медицинских препаратов. Гораздо более удачный способ для работы на этих площадках — таргетированная реклама.
Блогеры: реклама под видом рекламы
Несколько иначе дело обстоит с блогерами. Нативно встроиться в их стилистику — очень сложная задача, именно поэтому косты на публикацию рекламы фармпрепаратов у них почти в два раза выше, чем на другие продукты. Кроме того, подписчики легко «раскусывают» любой обман, и замаскировать рекламу под обычный пост блогера удаётся очень редко, что вынуждает фармбренды искать новые форматы продвижения.
Так, в рамках кампании для детского аспиратора «Аквалор беби» мы сделали интеграцию с тридцатью блогерами-мамочками. Было бы наивно делать вид, что все из них одновременно обнаружили этот препарат в аптеке и приняли синхронное решение его протестировать — поэтому мы пошли по другому пути: отправили всем Insta-мамам подарочную корзину с наборами «Аквалор беби».
Хотя мы не платили блогерам за посты, им было так приятно получить подарок, что они по собственной инициативе выложили фотографии набора в Instagram и написали о позитивном опыте использования продукта.
Так мы обошлись без попыток убедить аудиторию, что публикации не имеют никакого отношения к продвижению «Аквалора», но сделали интеграцию максимально честной и естественной.
Ещё один пример интеграции с блогерами — реклама «Энтеродеза» на YouTube-канале тревел-блогера Леонида Пашковского «Хочу домой — программа о путешествиях, в которые вы не поедете».
Мы проводили кампанию в сезон летних отпусков, поэтому нашей ЦА были именно туристы и путешественники, которым важно обезопасить себя от отравления в чужой стране — это и обусловило выбор блогера.
По сюжету Пашковский дегустирует зажаренного кузнечика в Мьянме и говорит, что на случай проблем с экзотической пищей у него всегда с собой есть пакетик «Энтеродеза».
Ролик был опубликован с пометкой «Реклама», так что мы снова обошлись без введения зрителя в заблуждение, но в то же время смогли гармонично вписаться в сюжет выпуска.
Работать, работать и ещё раз работать
Конечно, баланс между креативным и неуместным, навязыванием и обманом, скучным и любопытным непросто нащупать в любой сфере — но в фарме это, пожалуй, сложнее всего.
Эффект от рекламы в первую очередь зависит от правильно расставленных акцентов в коммуникации. Чтобы нащупать их, нужна долгая кропотливая работа, исследования рынка, глубокое знание своей аудитории, чувство такта и бесконечный запас креатива — только так на рынке фармы и рождаются настоящие шедевры.
Источник