Как продавать бады для потенции

Мировой рынок биоактивных добавок (БАД) растет примерно на 10% в год. В России рост сопровождается сменой каналов дистрибуции, изменением портретов покупателей и общим ужесточением регулирования.

БАД — природные биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов. По разным данным, в Америке, Европе и Японии БАД употребляет более половины населения. Так, в США такие добавки регулярно принимают около 53% жителей. Уровень индустрии БАД зависит от развития экономики региона. В странах с ростом доходов на душу населения увеличивается и потребление БАД: болеть немодно, неразумно и невыгодно. В целом, согласно отчету Grand View Research Inc., прогнозируется, что мировой рынок БАД к 2024 году достигнет $278 млрд и покажет среднегодовой рост на уровне 9,6%.

Российский рынок БАД в ближайшем будущем будет активно расти, как растут рынки food supplements на Западе, прогнозирует эксперт компании «АР Медиа» Леонид Марьяновский: «Сегодня все больше людей стремится вести здоровый образ жизни. Биологически активные добавки к пище, которые помогают восполнять дефицит витаминов и минералов в организме, — самый доступный и самый эффективный способ поддерживать здоровье».

«Напряженный ритм жизни и низкое качество современных продуктов серьезно сказываются на нашем питании. Оно не сбалансировано зачастую не только по белкам, жирам и углеводам, но и по витаминам, минеральным и другим биологически активным веществам. Именно поэтому добавки к пище становятся неотъемлемой составляющей рациона здорового питания современного человека», — уверен президент компании NL International Дмитрий Хохлов.

На подъеме

Общий объем рынка БАД в России в прошлом году превысил 103 млрд руб. — такова оценка СРО «Союз производителей биологически активных добавок к пище». В розницу в России продается 81,5% биодобавок и витаминов, 49% продуктов для контроля веса и самочувствия. Второй крупный канал дистрибуции — прямые продажи и интернет. Так продают 17,8% БАД и 44,9% продуктов для контроля веса и самочувствия.

Согласно данным ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка РФ, проводимого консалтинговым агентством DSM Group, по итогам первого полугодия 2019 года коммерческий рынок БАД вырос в рублях на 6,4% по сравнению с аналогичным периодом 2018-го и составил 29,2 млрд руб. В упаковках за этот же период рынок сократился на 8,7%, до 154,5 млн единиц.

Число продаж БАД в России в аптечной рознице в 2018 году по сравнению с 2017-м снизилось на 0,6% в денежном выражении и на 8,4% — в упаковках. Отрицательная динамика в годовых продажах БАД была зафиксирована впервые с 2010 года. На сокращение продаж БАД повлияло общее снижение доходов россиян и частичное их перераспределение в другие каналы реализации.

Выбор потребителя

По словам исполнительного директора СРО «Союз производителей биологически активных добавок к пище» Александра Жесткова, в 2017–2018 годах на российском рынке, несмотря на экономическую ситуацию, происходило довольно значительное перераспределение потребительского спроса в пользу дорогих БАД. В этот период хорошо заметен рост премиум-сегмента как в рублях, так и в упаковках, отмечает он, и одновременно очень сильное сокращение дешевого предложения, особенно по итогам прошлого года. Это подтверждают и данные DSM Group: категория БАД стоимостью от 500 руб. была единственной, которая показала прирост объема реализации на 11,9% в рублях и 10% в упаковках по сравнению с 2017-м. Происходит не сокращение потребления добавок, а изменение потребительского «портрета» — БАД стало интересоваться молодое платежеспособное население, подчеркивает Александр Жестков.

Тренд подтверждает председатель совета директоров компании — производителя БАД «Эвалар» Наталия Прокопьева. Драйвером роста у «Эвалара» стала премиальная линейка Anti-Age, которая показала рост 278% в рублях. «Тренд на рост верхнего ценового сегмента БАД связан, в том числе, с активностью производителей. Падение покупательной способности населения обусловливает снижение динамики по среднему ценовому сегменту БАД. Нижний ценовой сегмент вообще вымывается с аптечных полок, ему на смену приходят собственные торговые марки аптечных сетей — маржинальная продукция, на которую сети активно переключают потребителей», — говорит Наталия Прокопьева.

Отсюда и тренд на перераспределение каналов продаж: молодая аудитория привыкла к покупкам онлайн. «Если сегодня объем продаж БАД через онлайн-каналы составляет примерно 15% общего объема, то в ближайшие несколько лет ситуация может измениться, и мы увидим цифру 50%», — уверен генеральный директор компании Queisser Pharma Алексей Михайлов. «Диджитал-трансформация потребления будет продолжаться. Развитие онлайн-аптек и маркетплейсов — самый растущий канал в потреблении БАД на сегодняшний день», — добавляет Наталья Прокопьева.

При этом в России продавать БАД дистанционным способом запрещено. В результате существующие каналы сбыта через интернет де-юре не являются дистанционной продажей: их реализуют через систему бронирования и договор поручения. Наталия Прокопьева отмечает, что сейчас идет трансформация законодательства, регулирующего оборот БАД. С одной стороны, идет гармонизация законодательства в рамках Евразийского союза, в том числе запланировано создание специального Технического регламента для данной категории продукции, рассказывает эксперт.

С другой стороны, в настоящее время нижняя палата парламента активно работает над законопроектом по легализации дистанционной продажи лекарственных средств. «Часть подзаконных актов зашла на «регуляторную гильотину». С учетом трендов потребительского поведения, коммерческого оборота, а также того, что БАД являются значимой частью здорового образа жизни (ЗОЖ), полагаю, что скоро появятся документы, которые дадут конкретику по термину «дистанционная продажа», — уверена Наталия Прокопьева.

«Инновационные технологии, используемые при производстве премиальных биодобавок, позволяют обеспечить высокую степень экстрактности и биодоступности ингредиентов, что повышает их эффективность», — отмечает координатор направления «Превентивная медицина» проекта «Хелснет» Национальной технологической инициативы, вице-президент Российской ассоциации фармаконутрициологии Сергей Чудаков.

По его мнению, основной потребитель БАД сейчас не стихийный, а пришедший с назначениями конкретного специалиста. Но есть рост и по стихийному рынку: повышается общая грамотность населения, затраты на поддержание здоровья, и БАД закладывают в бюджет семьи. Значительная группа потребителей — сотрудники корпораций с высоким уровнем дохода и большим страхом потерять этот уровень жизни, а также обеспеченная молодежь. Они озабочены поддержанием своей работоспособности, у них высоки траты на фитнес, качественные продукты, БАД и психоаналитиков, добавляет эксперт.

Добавка в законе

В июне 2019 года в российских аптеках продавалось 2,1 тыс. брендов биологически активных добавок от 797 производителей (данные DSM Group). Всего, согласно информации Роспотребнадзора, в России сегодня зарегистрировано свыше 20 тыс. уникальных наименований биодобавок. Среди них преобладают продукты российского производства, на которые приходится 54,7% стоимостного и 82,4% натурального объема продаж, отмечают в DSM Group.

Техрегламент Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции» относит БАД к специализированной пищевой продукции, подлежащей госрегистрации. Это также означает, что добавки не являются лекарствами, а их производство и продажа не подлежат лицензированию, объясняет член комиссии Совета Федерации по мониторингу экономического развития Антон Беляков. Сейчас Роспотребнадзор просто регистрирует поступающие на рынок БАД, добавляет он.

Александр Жестков отмечает: по данным Роспотребнадзора, выявление контрафактной продукции в категории БАД — менее 1%. С точки зрения безопасности оборот БАД регулируется наднациональным законодательством, законодательством Евразийского экономического союза, а именно Техническим регламентом № 21 «О качестве и безопасности пищевой продукции». В приложении № 7 к регламенту есть перечни 1.1 и 1.2, содержащие порядка более 300 запрещенных к использованию в БАД растений и их частей, обладающих ядовитыми, психотропными, наркотическими и негативными действиями, напоминает эксперт.

«БАД — специализированный пищевой продукт, который проходит обязательную процедуру государственной регистрации, включающую в себя, в том числе, механизм исследования на безопасность. А сам факт регистрации очень легко проверить, заглянув в Единый реестр свидетельств о государственной регистрации на портале Евразийской экономической комиссии», — продолжает Жестков. По его словам, значимой превентивной мерой против злоупотреблений является уголовная ответственность — вплоть до 12 лет лишения свободы — за оборот биологически активных добавок к пище, содержащих незаявленные фармацевтические субстанции.

Игра на чужом поле

На фармрынке есть тенденция перехода отдельных безрецептурных лекарств в группу БАД, что может быть связано с желанием производителей снизить издержки при регистрации брендов и обойти требования маркировки, а также отсутствием ограничений в ценообразовании и продвижении такого типа препаратов, отмечают в компании AlphaRM.

Наталия Прокопьева констатирует, что ряд иностранных игроков рынка осуществили подобный перевод своих лекарственных препаратов в категорию БАД. Дело в том, что в России зарегистрировать биологически активную добавку к пище намного проще, чем лекарственное средство: на это требуется два-три месяца вместо девяти с лишним, отмечают аналитики Discovery Research Group.

В результате проведенной Роспотребнадзором летом прошлого года ревизии рынка БАД, зарегистрированных в РФ и ЕАЭС, выявлено около 900 наименований, одноименных или очень похожих на известные лекарственные бренды. «Решение задачи по выводу из обращения БАД, созвучных по названию с медицинскими препаратами, позволит справиться с проблемой недобросовестного использования наименований лекарств», — говорит замначальника управления контроля социальной сферы и торговли Федеральной антимонопольной службы России Максим Дегтярев. Статья 25 федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» прямо запрещает создавать у потребителя продукции впечатление, что БАД являются лекарствами.

Вторая ситуация — когда при анализе состава БАД в них обнаруживают лекарственные субстанции. Александр Жестков уверен, что мошенники «были всегда и везде»: «Сегодня и в России, и в Европе выявляется большое количество случаев, когда фармсубстанции, направленные, например, на поддержание мужской потенции, включаются в нелекарственные препараты». К примеру, в ноябре 2019 года Роспотребнадзор оштрафовал несколько аптек в разных концах страны за реализацию биодобавок для усиления потенции, содержащих не заявленные производителем фармсубстанции (варденафил, тадалафил), которые используются в рецептурных лекарствах от эректильной дисфункции. При этом, по словам Леонида Марьяновского, специальная методика для обнаружения в биодобавках ингибиторов фосфодиэстеразы (тадалафила, силденафила) была разработана при участии добросовестных участников рынка и утверждена Роспотребнадзором еще несколько лет назад.

Взгляд в будущее

Александр Жестков отмечает, что конкуренция на рынке биодобавок растет. «Россия сегодня находится в едином экономическом пространстве, что позволяет свободно регистрировать и продавать продукцию категории «биологически активные добавки» на территории каждой из пяти стран, входящей в данное интеграционное объединение. Однако, безусловно, наш рынок биодобавок самый крупный на всем пространстве ЕАЭС», — отмечает он.

Российские компании, выпускающие БАД, активно инвестируют в собственное производство. «Отечественные разработчики следят за последними тенденциями на рынках высокоэффективного сырья и включают его в составы наших продуктов. Иногда случается так, что мы единственные в России импортируем это сырье», — говорит президент компании SiberianWellness (прежнее название — «Сибирское здоровье») Татьяна Гороховская.

Другой пример: компания «Эвалар» в 2019 году запустила второй по счету производственный комплекс, в результате чего ее ассортимент был расширен сразу на 30 наименований.

Компания NL International, производство и лаборатория которой работают в Новосибирске уже четыре года, получила международный сертификат качества ISO 22000. «В планах компании привлечь мировых лидеров, специализирующихся на разработке новых технологий и ингредиентов, а также экспертов-диетологов, ведущих специалистов в оценке качества и безопасности, которые помогут создать продукты высокого качества. При этом их эффективность будет доказана. Компания продолжит инвестировать в производство», — комментирует Дмитрий Хохлов.